بازی‌های ویدیویی تبلیغاتی دوباره در حال محبوب شدن هستند. از بازی نوستالژیک Pepsiman گرفته تا نقش‌آفرینی جدید WendyQuest، برندهای بزرگ متوجه شده‌اند که گاهی ساخت یک بازی سرگرم‌کننده می‌تواند بسیار مؤثرتر از تبلیغات سنتی باشد.
شاید تا چند سال پیش تصور اینکه یک رستوران زنجیره‌ای همبرگرسازی یکی از بازی‌های مستقل مورد توجه سال ۲۰۲۶ را منتشر کند، عجیب به نظر می‌رسید؛ اما شرکت Wendy's با معرفی بازی WendyQuest: Legend of the Four Corner Stones توجه علاقه‌مندان به بازی‌های ویدیویی را جلب کرده است.
این بازی یک نقش‌آفرینی نوبتی با گرافیک پیکسلی است که در آن شخصیت مو قرمز و معروف Wendy رهبری گروهی از قهرمانان را برای نجات یک پادشاهی بر عهده دارد. نکته جالب اینجاست که بازی فقط به تبلیغ محصولات این برند محدود نمی‌شود و حتی رقبای آن را هم دستمایه شوخی قرار می‌دهد. برای مثال، یکی از دشمنان بازی Frydusa نام دارد؛ موجودی عجیب که از سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده تشکیل شده و یادآور محصولات مک‌دونالد است! ساخت این بازی بر عهده استودیوی مستقل 81monkeys در کانادا است و قرار است از طریق Steam منتشر شود. واکنش اولیه گیمرها نیز جالب بوده و بسیاری از آن‌ها به‌جای انتقاد از ماهیت تبلیغاتی بازی، از کیفیت بصری و طراحی آن استقبال کرده‌اند.
بازی‌های تبلیغاتی؛ ایده‌ای قدیمی با ظاهری تازه
ساخت بازی‌های ویدیویی با محوریت برندهای تجاری ایده تازه‌ای نیست. شرکت‌های بزرگ چند دهه است که از این روش برای معرفی محصولات خود استفاده می‌کنند. یکی از نمونه‌های اولیه این جریان، بازی Avoid the Noid محصول سال ۱۹۸۹ شرکت دومینو بود. پس از آن، مک‌دونالد با بازی Global Gladiators وارد این حوزه شد؛ اثری که به‌خاطر کیفیت قابل‌توجه گیم‌پلی، فراتر از یک تبلیغ ساده ظاهر شد.
در سال ۱۹۹۳ نیز بازی Cool Spot با شخصیت نقطه قرمز لوگوی برند 7Up برای کنسول‌های SNES و Mega Drive منتشر شد و به یکی از بازی‌های پلتفرمر محبوب آن دوران تبدیل شد.
با این حال، شاید مشهورترین نمونه بازی‌های تبلیغاتی Pepsiman باشد. این بازی که در سال ۱۹۹۹ و به‌صورت انحصاری در ژاپن برای پلی‌استیشن منتشر شد، بازیکنان را در نقش یک ابرقهرمان قرار می‌داد که باید در خیابان‌ها می‌دوید و قوطی‌های پپسی را به مقصد می‌رساند. Pepsiman هنوز هم طرفداران زیادی دارد و نسخه‌های فیزیکی آن امروزه با قیمت‌های بالایی در بازار کلکسیونرها معامله می‌شوند.
در سال ۲۰۰۶، برگر کینگ نیز با عرضه سه بازی تبلیغاتی برای کنسول Xbox وارد این رقابت شد. یکی از مشهورترین آن‌ها Sneak King بود؛ یک بازی مخفی‌کاری که کاربران می‌توانستند با خرید یک وعده غذایی و پرداخت ۳.۹۹ دلار تهیه کنند. این مجموعه در مجموع بیش از ۳.۲ میلیون نسخه فروخت. چند سال بعد، در سال ۲۰۱۹، KFC با بازی عجیب I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin’ Good Dating Simulator وارد این حوزه شد؛ یک شبیه‌ساز قرار عاشقانه با محوریت سرهنگ سندرز که با وجود نقدهای نه‌چندان مثبت منتقدان، در میان کاربران Steam محبوبیت زیادی پیدا کرد.
چرا برندها دوباره به ساخت بازی روی آورده‌اند؟
بازگشت بازی‌های تبلیغاتی چند دلیل مهم دارد. نخست، نسلی که در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی با بازی‌هایی مثل Pepsiman بزرگ شده، حالا به مخاطبان بزرگسال تبدیل شده است و نوستالژی می‌تواند ارتباط عاطفی قدرتمندی میان این افراد و برندها ایجاد کند.
دوم، توزیع بازی‌ها نسبت به گذشته بسیار ساده‌تر شده است. زمانی شرکت‌ها برای عرضه بازی مجبور بودند نسخه‌های فیزیکی تولید و آن‌ها را در فروشگاه‌ها توزیع کنند؛ اما امروزه پلتفرم‌هایی مانند Steam این امکان را فراهم کرده‌اند که یک برند بازی خود را بدون نیاز به چنین فرایندی در اختیار کاربران قرار دهد.
از طرف دیگر، تبلیغات سنتی دیگر مانند گذشته اثربخش نیستند. گسترش مسدودکننده‌های تبلیغاتی، اشتراک‌های بدون آگهی و کاهش توجه کاربران به تبلیغات معمولی باعث شده برندها به دنبال روش‌های تازه‌ای برای جلب توجه مخاطبان باشند. در مقابل، یک بازی سرگرم‌کننده می‌تواند کاربران را به تعامل داوطلبانه با برند ترغیب کند.
عامل جالب دیگر، واکنش به گسترش محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی است. سازندگان WendyQuest در صفحه Steam این بازی بر دست‌ساز بودن و تولید کاملاً انسانی آن تأکید کرده‌اند. در دورانی که محتوای هوش مصنوعی به‌سرعت در حال افزایش است، استفاده از طراحی پیکسلی دست‌ساز و سبک هنری مستقل می‌تواند راهی برای متمایز شدن برندها باشد.
آیا بازی‌های تبلیغاتی دوباره موفق خواهند شد؟
البته حضور یک برند مشهور پشت یک بازی، موفقیت آن را تضمین نمی‌کند. تاریخ بازی‌های تبلیغاتی هم نمونه‌های موفقی مانند Global Gladiators دارد و هم آثاری مثل Sneak King که بیشتر به‌عنوان تجربه‌ای عجیب و نوستالژیک به یاد مانده‌اند.
نکته کلیدی این است که برندها باید گیمرها را به‌عنوان بازیکن ببینند، نه صرفاً مشتریان بالقوه محصولاتشان. اگر بازی از نظر گیم‌پلی، طراحی و سرگرم‌کنندگی کیفیت مناسبی داشته باشد، تبلیغات می‌تواند به بخشی طبیعی از تجربه بازی تبدیل شود.
هنوز مشخص نیست WendyQuest در نهایت به یک بازی ماندگار تبدیل خواهد شد یا صرفاً تجربه‌ای تبلیغاتی باقی می‌ماند؛ اما استقبال اولیه از آن نشان می‌دهد که ترکیب بازاریابی و بازی‌سازی همچنان ظرفیت‌های جذابی دارد. شاید در آینده برندهای بیشتری تصمیم بگیرند به‌جای ساخت یک آگهی چندثانیه‌ای، یک بازی کامل تولید کنند؛ بازی‌ای که مخاطبان نه از روی اجبار، بلکه به‌خاطر سرگرم‌کننده بودنش سراغ آن بروند.
