جیانی توتزی، مدیر ارشد خلاقیت جهانی در شرکت FutureBrand، یکی از چهره‌های برجسته در صنعت طراحی برند است. او معتقد است طراحی خلاقانه تنها یک امتیاز اضافه نیست، بلکه یک ابزار حیاتی برای موفقیت برندها محسوب می‌شود.
FutureBrand یک شرکت طراحی بین‌المللی نوآور است که با استفاده از استراتژی برند، به رشد کسب‌وکارها کمک می‌کند. جیانی که پیشینه‌ای در هنر، طراحی، کارآفرینی و تدریس دارد، با برندهایی همچون Etro، Roberto Cavalli و Pomellato همکاری کرده و اخیراً در رویدادهای بین‌المللی همچون Cannes Lions و D&AD به‌عنوان داور حضور داشته است.
برنامه‌ی روزانه جیانی توتزی چگونه است؟
او می‌گوید:
«وقتی در میلان هستم، دوست دارم روزهایم تا حد ممکن روتین و منظم باشد؛ این نظم به من تمرکز می‌دهد. اما در سفرها که نیمی از زمانم را تشکیل می‌دهند، شرایط کمی آشفته‌تر است.»
برنامه‌ی کاری او معمولاً شامل بررسی پروژه‌ها، جلسات با مشتریان، برنامه‌ریزی داخلی و جذب پروژه‌های جدید است. او تأکید می‌کند که لحظات مورد علاقه‌اش، زمانی‌ست که در استودیو کنار تیم‌ها روی پروژه‌ها کار می‌کند یا زمانی که تنهاست و به تحقیق یا طراحی ایده می‌پردازد.
او معتقد است کار از راه دور بهره‌وری کمتری دارد، چون ارتباطات انسانی در پروژه‌های خلاقانه نقشی فراتر از انتقال اطلاعات دارند.
مسیر حرفه‌ای جیانی چگونه آغاز شد؟
جیانی می‌گوید در ابتدا تصور نمی‌کرد روزی در یک آژانس طراحی مشغول به کار شود. او کارش را در ژاپن با طراحی ابزارهای آموزشی برای کودکان آغاز کرد و بعدها به لندن رفت تا در زمینه‌ی «طراحی انتقادی» فعالیت کند.
با ترکیبی از شانس و ضرورت، به‌صورت فریلنس شروع به کار کرد و زیر نظر چند مدیر خلاق برجسته آموزش دید. پس از مدت کوتاهی، به یکی از آژانس‌ها پیوست و از آن زمان در این مسیر باقی مانده است.
او همچنان بر طراحی‌هایی تمرکز دارد که از نظر فرهنگی معنادار باشند، اما حالا باید آن‌ها را در خدمت اهداف تجاری نیز قرار دهد. جیانی تأکید می‌کند که در عین توجه به نیازهای تجاری، فرآیندهای شخصی خود را در طراحی حفظ کرده است.
پروژه‌ای که بیش از همه به آن افتخار می‌کند؟
او تمایلی به نگاه به گذشته ندارد اما می‌گوید:
«تا پایان امسال، پروژه‌ای از FutureBrand منتشر خواهد شد که واقعاً به آن افتخار می‌کنم… باید منتظر بمانید.»
تجربه‌ی داوری در جشنواره‌های بین‌المللی چه چیزی به او آموخت؟
جیانی داوری در رویدادهای بین‌المللی را فرصتی عالی برای ملاقات با افراد الهام‌بخش و دستیابی به سطح بالاتری از خلاقیت می‌داند. او می‌گوید سطح آثار در حال حاضر بسیار بالاست و همین باعث می‌شود کمتر چیزی آدم را شگفت‌زده کند.
به گفته‌ی او:
«هدف همه باید دستیابی به کیفیت طلا باشد. اما اگر جایزه‌ای نبردید، ناامید نشوید؛ گاهی شرایط با شما همراه نیست.»
"برندسازی باید بیشتر به هنر نزدیک باشد تا الگوریتم"
جیانی اعتقاد دارد که طراحی برند باید انسانی و شخصی باشد، نه صرفاً عددی و تحلیلی. او مثالی از برند The Ordinary می‌زند که با طراحی ساده و رویکردی متفاوت، بدون تبلیغات سنتی و با قیمت‌گذاری شفاف، توانست انقلابی در بازار زیبایی ایجاد کند. چنین رویکردی نتیجه‌ی درک فرهنگی انسان‌محور است، نه حاصل خروجی یک صفحه‌ی اکسل.
بزرگ‌ترین مشکل او با طراحی چیست؟
جیانی می‌گوید:
«طراحی کلیشه‌ای مثل کمدی بد است. همه چیز از قبل قابل پیش‌بینی است و هیچ‌کس احساس خاصی نمی‌کند.»
از نظر او، طراحی نباید صرفاً بر اساس یک چک‌لیست یا قالب باشد. طراحی زمانی مؤثر است که احساس برانگیزد، درک را تغییر دهد و نتایج تجاری خلق کند. طراحی خوب باید در زمینه، تاریخچه و هویت پروژه ریشه داشته باشد.
چرا طراحی باید احساس برانگیزد؟
به باور او، حتی طراحی‌های کاملاً کاربردی نیز احساس خاصی منتقل می‌کنند، مانند حس آرامش یا اعتماد. جیانی تأکید دارد که برندها باید هرچه بیشتر احساسی‌تر شوند. در پروژه‌هایش همیشه سعی می‌کند نوع رابطه‌ی احساسی مخاطب با برند را تحلیل و طراحی کند.
آینده‌ی صنعت طراحی به کدام سمت می‌رود؟
جیانی معتقد است صنعت طراحی در نقطه‌ای حساس قرار دارد. او امیدوار است که خلاقیت خوب همچنان به‌عنوان یک سرمایه‌ی ارزشمند در بازار و جامعه شناخته شود.
او همچنین به تجربه‌های فیزیکی به‌عنوان بستری مهم برای خلق لحظاتی بی‌بدیل اشاره می‌کند:
«بهترین طراحان در حال خلق لحظاتی هستند که نمی‌توان آن‌ها را دیجیتالی کرد.»
نمونه‌هایی مانند رویدادهای خاص با دعوت‌نامه محدود یا جعبه‌گشایی محصولات لوکس نشان می‌دهد برندها چگونه می‌توانند فراتر از صفحه نمایش‌ها، تجربه‌های واقعی و احساسی خلق کنند.
ابزارهای مورد علاقه جیانی
-
دفتر طراحی ساده از برند Muji برای طراحی دستی
-
نرم‌افزار Adobe Illustrator برای توسعه طرح‌ها
-
فروشگاه‌های کتاب برای الهام گرفتن
-
و البته هوش مصنوعی که به‌عنوان ابزاری سریع برای تجسم اولیه‌ی ایده‌ها، مفید اما ترسناک توصیف می‌شود.
پروژه یا مشتری رؤیایی؟
جیانی می‌گوید:
«خیلی دوست دارم برای برند Hermès پروژه‌ای انجام دهم. چون لوکس‌بودن بر پایه‌ی ارتباطات احساسی بنا شده و هرمس نمونه‌ای عالی از تطبیق با تغییرات است.»
او به رویداد سیار Hermès at Work اشاره می‌کند که فرآیند ساخت محصولات هرمس را به‌صورت زنده برای عموم به نمایش گذاشت. چنین رویکردهایی به برندها کمک می‌کند تا بدون از دست دادن اصالت خود، با مخاطبان بیشتری ارتباط برقرار کنند.
توصیه‌ای به نسخه‌ی جوان‌تر خود
«نگران نباش اگر همه چیز بلافاصله نتیجه نداد؛ استعداد تو محدود به یک مسیر نیست. کنجکاو بمون، یاد بگیر، و مطمئن باش که مهارت‌هات جای خودشون رو پیدا می‌کنن.»
